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Nel mondo di Facebook
CHARLES PETERSEN
BEN MEZRICH, The Accidental Billionaires: The Founding of Facebook, a Tale of Sex,
Money, Genius and Betrayal, New York, Doubleday, pp. 260, $ 25,00 (un'edizione italiana
è in preparazione per i tipi di Sperling & Kupfer)
JULIAN ANGWIN, Stealing MySpace: the Battle to Control the Most Popular Website
in America, New York, Random House, pp. 371, $ 27,00
Facebook, il più popolare sito di social networking del mondo, è stato creato
nella stanza di un dormitorio di Harvard nell'inverno del 2004. Come Microsoft, l'altra
famosa società informatica creata da un ex studente di Harvard che aveva abbandonato gli
studi, Facebook non era molto originale. Venticinque anni prima, Bill Gates, al quale l'IBM
aveva chiesto di fornire i programmi base per il suo nuovo personal computer, aveva semplicemente
comprato un programma da un'altra società e gli aveva cambiato nome. Mark Zuckerberg,
il principale fondatore di Facebook, che lasciò il college sei mesi dopo aver creato il sito,
copiò l'idea di fondo da social networks esistenti come Friendster e MySpace.
Ma mentre Microsoft poteva nascere anche al MIT o al California Institute of Technology, non è
un caso che Facebook venga da Harvard.
Cosa vuol dire "social networking"? L'espressione, piuttosto vaga, che
ora pare comprendere tutto ciò che facciamo online con altre persone, viene di solito associata
a tre attività fondamentali: la creazione di una pagina Web personale, o "profilo",
che è come la nostra casa; un viaggio verso una specie di agorà virtuale, dove, insieme
a passanti curiosi e divertiti, possiamo fare un giro nella città fantasma delle conoscenze
passate, cercando tutti quelli che abbiamo incrociato nella vita e di cui riusciamo a ricordarci
il nome; e infine la possibilità di eliminare la barriera digitale e rivelarci agli oggetti
inconsapevoli del nostro sguardo, chiedendo loro di diventare "amici", come abbiamo
imparato a dire nella lingua deformante di Internet, cioè chiedendo di mantenersi in contatto
online in qualche modo.
Nella fase iniziale, Facebook ebbe successo perché non si allontanava troppo dal modo
in cui il suo pubblico era abituato a interagire e perché era nato al livello più alto
della gerarchia sociale. Zuckerberg differenziò il suo sito grazie a un'innovazione:
almeno all'inizio, Facebook sarebbe stato limitato a Harvard. Il sito estendeva cosí
uno dei vanti di coloro che frequentavano un'università d'élite: nel
campus tutti sono, se non amici, dei potenziali amici, preselezionati dalle autorità
accademiche. Anche se i social networks precedenti, come MySpace e Friendster, si potevano
certo usare con gli amici, si aveva sempre la sensazione che servissero soprattutto a incontrare
degli estranei. Ma non ci sono estranei in un college, perlomeno a Harvard, cosí su Facebook
non ci sarebbero stati estranei.
Il legame del sito con i codici sociali dell'università si vedeva subito dal nome
che, a differenza di quelli dei precedenti social networks – Friendster e MySpace,
ma anche SixDegrees, Bebo, Orkut, ecc – derivava da un oggetto preesistente, e anzi tipico,
il "facebook" delle matricole, cioè l'annuario con le foto e qualche notizia
personale sui compagni di corso che molti college distribuivano ai nuovi studenti. Il sito di Zuckerberg
avrebbe mantenuto l'esclusività del suo nome grazie a un requisito: per partecipare
bisognava avere un indirizzo di posta elettronica con il dominio di Harvard.
Nascendo a Harvard, Facebook evitò un problema comune ad altri social networks:
chi aveva già molti amici, non aveva ragione di iscriversi. Zuckerberg copiò l'idea
iniziale da due membri del Porcellian, il più prestigioso club di Harvard, i quali poi lo portarono
in tribunale per avere rubato il progetto (si dice che la causa fu risolta amichevolmente con 85
milioni di dollari). L'importanza delle origini Ivy League del sito è messa in evidenza
nel libro di Ben Mezrich, The Accidental Billionaires, che offre una vivace descrizione
delle origini di Facebook. Quando Zuckerberg lanciò il sito, come riferisce Mezrich in uno
dei punti meglio documentati del libro, mandò l'annuncio per posta elettronica a un
final club, il Phoenix. Un mese dopo il sito si estese a Princeton e a Stanford. A differenza di ogni
altro precedente social network, inizialmente Facebook era un club molto esclusivo.
Se il profilo su un social network era una "casa" online, una pagina su Facebook,
nei primi tempi, era piuttosto la stanza di un dormitorio studentesco appena costruito: si poteva
attaccare un manifesto sexy o riempire gli scaffali con i propri libri preferiti, ma la disposizione
e l'arredamento erano uguali per tutti. La procedura per avere questa casa o il compagno di
stanza era più o meno la stessa: mandare una foto e riempire un modulo. Questi sono alcuni dei
dati che venivano richiesti: Nome, Sesso, Data di nascita, Corso di laurea, Nome del dormitorio,
Casella postale al college, Scuola superiore; E-mail, Numero di telefono, Indirizzo; Opinioni
politiche, Attività universitarie, Interessi; Musica preferita, Programmi televisivi
preferiti, Film preferiti, Libri preferiti, Citazioni preferite.
A più di uno studente di sociologia sarà venuta in mente l'opera di Pierre
Bourdieu, lo studioso francese famoso per aver sostenuto, sulla base di indagini sulla classe
sociale e le preferenze in materia di opere d'arte, che l'estetica è in larga misura
una questione di differenze sociali e prese di posizione. Ma Zuckerberg non era tanto interessato
alla sociologia quanto al sesso, come dimostrano le domande più importanti, a scelta multipla,
sul questionario: «Interesse: Uomini; Donne [si potevano scegliere entrambe]».
«In cerca di: Amici; Una relazione; Qualcuno con cui uscire; Incontri casuali; Tutto
quello che trovo [o tutte e cinque le cose!].»
«Situazione sentimentale: Single; In Coppia; Fidanzato; Sposato; È difficile
da spiegare; Coppia aperta [Visto che la scelta era ampia e dettagliata, Zuckerberg chiedeva di
scegliere una sola opzione].»
Infine, se si riteneva di non avere ancora dato un'idea abbastanza completa di sé,
si poteva aggiungere qualcos'altro sotto la voce "Su di me".
Spesso gli studenti rispondevano alle domande in modo scherzoso: molti dichiaravano di essere
"sposati" con i loro migliori amici o compagni di stanza; chi aveva una relazione di
lunga data diceva di essere interessato solo a "incontri casuali". Invece che proprie
fotografie, i primi utenti spesso sceglievano opere d'arte, copertine di dischi o ritratti
di scrittori; chi metteva una foto personale raramente ne sceglieva una bella, ma cercava piuttosto
di darsi un'aria disinvolta pubblicando una foto da ubriaco o un'istantanea buffa.
La lista dei "preferiti" era, in particolare, occasione di ansia o contrapposizioni
da ridere, dato che si poteva trovare Beethoven insieme con gruppi pop come gli OutKast o roba commerciale
come Celine Dion.
Il sito era uno spasso. Anche se riduceva la personalità a una serie di "prese di
posizione" e trasformava la parola "friend" da nome, cioè qualcosa che
ha a che fare con la durata, a verbo "to friend", cioè un'azione momentanea,
il primo Facebook sembrava una sorta di naturale estensione dell'atmosfera del college,
dove un'amicizia eterna sembra facile come farsi un nuovo amico una sera tirando tardi a chiacchierare,
o mettere Jane Austen al posto di Charlotte Brontë fra gli autori preferiti pare una svolta
epocale nello sviluppo della propria personalità.
Che cosa era l'università se non una serie di "prese di posizione"?
Molto di più, ovviamente, ma non si può certo dire che all'inizio Facebook non
rappresentasse bene l'esperienza del college. Diventò perfino un'abitudine
salutare un amico in mensa dicendogli, per esempio: «Ho visto che hai aggiunto Trockij al
tuo elenco di autori preferiti e che hai tolto Marx!». Il sito contribuí in una certa
misura a ciò che Thoreau, studente di Harvard due secoli prima di Zuckerberg, aveva definito
una parte non ufficiale ma fondamentale del curriculum: «La retta, per esempio, è una
voce importante nella fattura dell'anno accademico, mentre non si fa pagare l'istruzione
– dal valore molto maggiore – ottenuta frequentando i più colti fra i suoi [dello
studente] contemporanei».1
Il primo segno che Facebook potesse creare problemi arrivò per molti quando apparvero
alcuni utenti inaspettati – quelli che non avevano frequentato la loro stessa università
o almeno una dello stesso livello. Soprattutto per coloro che si erano diplomati in una scuola pubblica
e poi si erano iscritti a un'università d'élite, la svolta avvenne quando
furono aggiunte le università statali e vecchi compagni di scuola entrarono nel sito e
chiesero di essere "amici". Si capí all'improvviso che il primo Facebook
piaceva perché era snob, per il fatto che alcuni erano stati lasciati fuori e solo pochi selezionatissimi
erano stati ammessi.
Val la pena di esaminare da vicino la meccanica di queste "richieste di amicizia".
Quando nei primi tempi il sito era usato in un solo college, tutti potevano vedere tutto. Chiedevi
a una compagna di studi di diventare "amica" non per vedere la sua pagina, ma per aggiungere
il suo nome e la sua foto come un trofeo alla tua lista di amici. La "lista degli amici"
poi diventava un po' come la lista dei libri o della musica preferita, un segno cioè della
selettività dei tuoi gusti o una prova della tua popolarità. Se una compagna di
college voleva guardare la tua pagina, non doveva far altro che digitare il tuo nome, cosí
come poteva capitarle di darti un'occhiata mentre attraversavi un cortile o di ascoltare
la tua conversazione con un amico in mensa.
Zuckerberg, però, limitò l'accesso fra un college e l'altro. La "richiesta
di amicizia" acquistò quindi una nuova funzione, diventando il mezzo per autorizzare
gente di altre università a vedere la tua pagina. Il solo modo in cui uno di un'università
statale, a esempio, poteva avere accesso alla pagina di uno studente di un'università
privata era quello di chiedere di diventare "amici". Ma non era come quando uno studente
di un'università privata si imbatteva in un vecchio amico durante le vacanze; era
impossibile rispondere gentilmente alla richiesta senza sbilanciarsi. Bisognava rispondere
o sí o no.
Si capí che forse Bourdieu aveva ragione. Quando Facebook era limitato ad alcune università
d'élite, mettere Beethoven fra la propria "musica preferita" poteva essere
semplicemente l'affermazione di una scoperta estetica. Questo per via di un'altra
bella storia riguardo all'educazione meritocratica elitaria: cioè che le distinzioni
di classe spariscono per lasciare il posto al giudizio puro e alla ragione analitica. Ma, vista
da vecchi compagni di scuola, quell'affermazione poteva anche apparire come una posa. Il
sito non poteva più essere considerato l'estensione di un'università
d'élite: il ritrovo privato dei propri coetanei «più colti».
La base di classe del successo iniziale di Facebook è ancora più evidente se si fa
un confronto con il suo principale concorrente: MySpace. Per iscriversi a Facebook ci voleva un
indirizzo di posta elettronica di un'università privata; per tutti gli altri, dopo
che per varie ragioni Friendster aveva perso popolarità, c'era MySpace. Il risultato,
come ha osservato David Brooks nel 2006, è stata «un'enorme differenza di classe
fra quelli che sono su Facebook e il gruppo molto più ampio e meno colto che usa MySpace».
2
Anche dopo che Facebook ha aperto l'accesso alle scuole superiori, alle grandi aziende
e poi a tutti, cercando di sfruttare l'iniziale successo del sito, che Zuckerberg e i suoi
creatori speravano non fosse dovuto solo alla sua esclusività, la differenza di classe
è rimasta un fattore importante. Danah Boyd, ricercatore al Berkman Center for Internet
and Society e uno degli accademici più preparati in materia di social network, ha
scritto nel 2007 un saggio molto discusso che descriveva i siti preferiti degli studenti delle
superiori in termini di stereotipi: «I ragazzi perbenino, gli sportivoni, gli atleti o altri
"bravi" ragazzi ora vanno su Facebook. Questi ragazzi provengono in genere da famiglie
che danno importanza allo studio e a una formazione universitaria … MySpace è ancora
usato dagli adolescenti latino-ispanici, dai figli degli immigrati, dai "tossici",
dai "fricchettoni", dagli "artistoidi", dai punk e … altri ragazzi
… i cui genitori non sono andati all'università e che probabilmente si metteranno
a lavorare quando finiranno la scuola».3
Uno degli esempi più chiari di differenza di classe sui social networks, come
osservava Boyd, è costituito dall'esercito americano che, nel 2007, ha permesso ai
soldati di usare Facebook, ma ha messo al bando MySpace: «Facebook è molto popolare
nell'esercito, ma non è [il social network] preferito dai soldati diciottenni,
provenienti in gran parte dalle comunità più povere e meno istruite, che invece usano
MySpace. Gli ufficiali, in gran parte laureati, usano invece Facebook».
MySpace è ancora al bando nell'esercito, mentre Facebook, malgrado le preoccupazioni
per la sicurezza, è tuttora disponibile per le truppe americane.
L'importanza della classe era anche evidente nell'estetica dei siti. Facebook
è sempre stato apprezzato per il suo design "pulito", rispetto al «caos
pieno di sesso, spam e aggressività di MySpace» (New York Magazine),4
con il suo «stile tipografico chiassoso e le sue immagini sfacciate» (The
Chronicle of Higher Education).5 Ma, come documenta Julia Angwin nel
suo Stealing MySpace, l'estetica del sito veniva dai suoi utenti. All'inizio
MySpace cercò di imporre restrizioni abbastanza rigide su come si potevano costruire le
pagine; ma le restrizioni vennero facilmente aggirate e i tecnici di MySpace, che non erano programmatori
particolarmente competenti, rifiutarono di riparare le falle scoperte dagli hackers.
Una pagina di MySpace riportava dettagli simili anche se meno sofisticati di Facebook –
"titolo di studio" a esempio, ma anche "tipo fisico" e "segno zodiacale"
–, ma poteva avere l'aspetto di qualunque altra cosa online. Ogni pagina di Facebook,
invece, era costruita esattamente nello stesso modo, con una scelta di colori inoffensiva per
non dire asettica, blu pastello su bianco brillante. I tecnici di Facebook, molto più capaci
delle loro controparti su MySpace, bloccavano subito ogni tentativo di infrangere le regole.
Dire che MySpace è "brutto" sarebbe più o meno come condannare in blocco
i graffiti; lodare Facebook per il suo design "pulito", come cantare le lodi delle villette
suburbane tutte uguali.
L'atmosfera più permissiva e l'estetica proletaria di MySpace aiutano a
capire perché Rupert Murdoch abbia speso 580 milioni di dollari per comprare il sito nel 2005.
La sorpresa è arrivata quando Facebook, un sito apparentemente d'élite, ha preso
piede in tutte le classi sociali e nel 2009 ha rimpiazzato MySpace come social network più
popolare in America. Ora Facebook ha oltre 350 milioni di utenti in tutto il mondo, di cui 100 solo
negli Stati Uniti. Facebook è riuscito a battere MySpace – mentre Fox TV e Fox News dominavano
le onde radio – rivolgendosi a quello che oggi è diventato il mercato più ampio
dei social networks: i genitori.
La maggior parte dei genitori evitava MySpace proprio per lo stesso motivo che aveva invece
attratto Murdoch: il suo ruolo centrale nella categoria di media eufemisticamente nota come "cultura
urbana", che domina la televisione americana contemporanea, malgrado il fatto che oltre
la metà degli americani oggi viva in sobborghi residenziali. Le migliori pagine di MySpace
avevano lo stile di Cribs, il famigerato programma televisivo di MTV che mostra le dimore di rappers,
stelle del cinema e altri artisti campioni di pacchianeria ed eccessi. Non sorprende quindi che
ai genitori non piacesse per niente: una pagina di MySpace non era qualcosa che si poteva guardare
tranquillamente come i reality shows "urbani" che riempiono i programmi televisivi
americani, o qualcosa che si poteva ascoltare come la musica hip-hop suonata da tutti gli stereo
americani; una pagina di MySpace costituiva la casa digitale di cui tutti potevano vedere la versione
"esterna", mentre la più interessante parte "interna" era riservata
agli amici autorizzati ad avere accesso alle informazioni personali. Mentre molti adolescenti
amano decorare le loro stanze con oggetti e immagini connessi all'hip-hop o alla droga –
e continuano numerosi a usare MySpace – i loro genitori hanno scelto di vivere nei sobborghi
residenziali per via della sicurezza, della privacy, della tranquillità e dell'uniformità
architettonica, tutte qualità che solo Facebook poteva offrire.
Man mano che Facebook si estendeva dall'università al resto del pubblico, mantenendo
sempre uno stretto controllo sull'aspetto di ogni nuova pagina, l'estetica del sito
cominciò a cambiare, assomigliando sempre meno al modello della stanza del dormitorio studentesco
e sempre di più al rigido codice edilizio di una comunità pianificata. Facebook ha
comunque permesso ai membri di cominciare a personalizzare le loro pagine con elementi costruiti
da programmatori esterni, ma il layout di base della pagina non poteva cambiare e ogni aggiunta
doveva rientrare nella rigida struttura di Facebook. Questa è stata la modalità
dominante di quello che si potrebbe definire il "periodo suburbano" di Facebook, che
è cominciato nel settembre del 2006 e per molti versi continua tuttora. Si può individuare
la data d'inizio con tanta precisione, perché nel momento in cui Zuckerberg aprí
Facebook a chiunque volesse entrare, lanciò una funzione che da allora è diventata
la dominante del sito: il "News Feed."
La funzione News Feed, come suggerisce il nome, assomigliava a un servizio telegrafico personalizzato.
«Immaginate uno strumento che permette di monitorare il mercato sociale cosí come
un terminale Bloomberg permette di monitorare il movimento del mercato azionario»,6
cosí il New York Times descrisse la nuova funzione al suo debutto. Io userei
piuttosto un'altra metafora: la recinzione del giardino suburbano. Quando era circoscritto
all'università, Facebook si basava sulla intensa vita sociale degli studenti nei
dormitori e in mensa. Si potevano controllare ossessivamente le pagine di qualche buon amico e
di una ragazza carina del tuo corso, ma si potevano ignorare facilmente tutti gli altri.
Il News Feed, invece, ha reso tutto e tutti materia di pettegolezzi inviando automaticamente
anche i più piccoli aggiornamenti a un'ampia cerchia di "amici". Oltre
al piacere di apprendere che la ragazza che ti piace ha aggiunto Godard all'elenco dei suoi
registi preferiti, dovevi sorbirti valanghe di foto delle scappatelle alcoliche di gente che
non vedevi da anni. Nuove funzioni avrebbero dovuto escludere alcuni "amici", ma non
hanno mai funzionato bene.
Centinaia di migliaia di utenti hanno aderito ai "gruppi di protesta" di Facebook
per lamentarsi di News Feed, cosí come poi è successo per ogni nuovo cambiamento al design
del sito. Ma Facebook è tornato sui suoi passi solo dopo gli errori più marchiani (a esempio,
un programma che trasmetteva gli acquisti online di una persona a centinaia di "amici",
rovinando cosí la sorpresa di molti regali, oltre a mettere allo scoperto talvolta gusti
pruriginosi). Ogni volta che ha ridisegnato il sito Zuckerberg ha assicurato agli utenti che col
tempo avrebbero imparato ad apprezzare i cambiamenti. Pare che la scorsa primavera si sia vantato
con i suoi dipendenti che «le società più disruptive non ascoltano i loro clienti».
In quella occasione Zuckerberg faceva il verso a Clayton Christensen, il professore di economia
di Harvard che ha coniato il termine "innovazione disruptiva" per definire molti cambiamenti
tecnologici, ma non è difficile sentire l'eco di Robert Moses.
Il risultato di questi cambiamenti, soprattutto man mano che Facebook si allargava e aumentava
il numero di genitori, titolari di aziende e insegnanti che si iscrivevano, è stato quello
di produrre un'atmosfera glaciale e puritana. Pochi utenti se ne sono effettivamente andati
– la possibilità di tenere sotto controllo tutti quelli che si conoscevano, ogni
qualvolta lo si desiderava era diventata una specie di droga, e MySpace e poi Twitter offrivano
ancora meno privacy – ma molta della giocosità del primo Facebook era sparita. Molti
studenti possono raccontare la storiella di una zia, diciamo, che iscrittasi a Facebook, ha cercato
il nipote e, anche senza mandare una formale "richiesta di amicizia", ha scoperto che
il piccolo David era registrato come "sposato" a uno dello stesso sesso. E sua madre
non le aveva neanche detto che era gay, né tanto meno l'aveva invitata al matrimonio!
I problemi più frequenti nascevano dalle foto compromettenti. Poco dopo la creazione
del sito, Facebook cominciò a permettere ai suoi utenti di caricare interi album di fotografie;
oggi ospita più foto di ogni altro sito. Se il titolare di un'azienda aveva per caso frequentato
lo stesso college di un giovane candidato a un lavoro e in quanto ex alunno aveva utilizzato un indirizzo
e-mail con dominio universitario per creare un account su Facebook, poteva aver accesso a un enorme
numero di foto. Gli ex allievi facevano automaticamente parte del loro vecchio college e potevano
quindi vedere le pagine della maggior parte degli studenti in corso, altro segno che il principio
di base del sito era l'esclusività e non, come sostengono spesso Zuckerberg e altri,
la privacy. Un classico esempio è una storia apparsa sul New York Times a metà
del 2006: «Ana Homayoun dirige la società di consulenza Green Ivy Educational Consulting
… Incuriosita da una candidata, la signora Homayoun è andata a vedere la sua pagina
su Facebook. Ha scoperto foto osé e cronache di serate a base di sesso, alcol e canne, comprese
le testimonianze degli amici. C'erano anche foto della giovane donna ubriaca fradicia».7
Facebook dava la possibilità di dissociarsi dalle foto compromettenti, ma si rischiava
di farlo troppo tardi. La mia storia preferita è quella di un giovane praticante in banca che
aveva informato il suo capo di doversi assentare dal lavoro per una "emergenza famigliare".
Prima che il praticante potesse nascondere la prova, i suoi compagni di lavoro scoprirono la vera
natura di quella emergenza: era apparso sul News Feed in foto di una festa di Halloween mascherato
da fata dei boschi con una lattina di birra in mano.
Questi sono gli aneddoti triti della "Facebook Generation", le storie che inducono
quelli nati prima della rivoluzione di Internet a chiedersi se i digital natives potranno
mai conoscere le gioie della privacy. Meno si è detto di come molti giovani utenti hanno reagito
a questi episodi scandalosi: curando i loro profili e le impostazioni sulla privacy come il prato
davanti a casa. I matrimoni per ridere sono stati sciolti amichevolmente; le vanterie sull'uso
di droghe o perfino le preferenze discutibili in campo musicale sono state cancellate; il sito
ha eliminato dalla sezione "In cerca di" le opzioni "Incontri casuali"
e "Tutto quello che trovo", sostituendole con "Networking".
A sei anni dalla sua creazione, Facebook non ha ancora dato agli utenti la possibilità
di approvare le foto che altri possono "taggare" con il loro nome. Una soluzione possibile
è quella di impostare le opzioni di privacy in modo che nessuno possa vedere le tue foto –
decisione che si confermerebbe saggia ogni volta che appare sul News Feed la foto di un amico ubriaco,
per sparire poi poche ore dopo, come un personaggio di Cheever che si aggira per un attimo nudo nel
vialetto davanti a casa.
Visto il generale fatalismo sulla "morte della privacy", trovo incoraggiante
che i problemi di Facebook siano nati non da una totale mancanza di privacy, quanto piuttosto da
una diffusa paranoia su quanto ci si possa fidare del sistema di privacy del sito. Prima che fosse
lanciato il sito nel 2004, l'insistenza sulla privacy online era percepita, almeno negli
ambienti più all'avanguardia, come una forma di snobismo. Proprio grazie alla natura
elitaria delle sue origini, Facebook era riuscito a dimostrare a milioni di studenti universitari
– i principali utenti di Internet – che escludendo il resto del mondo potevano in realtà
ampliare le attività online. Come sappiamo da secoli offline, e come questi studenti hanno
imparato sulla rete, ci sono molte cose, dalle foto di una festa alle citazioni del marchese de Sade,
che si possono tranquillamente tenere sulla scrivania o appendere al muro, ma che è meglio
non far vedere a tutti online.
L'anno scorso Facebook, pur continuando a fare errori a ogni nuovo cambiamento –
come quando recentemente ha incoraggiato gli utenti a rendere i loro profili più pubblici
di quanto molti desiderino – ha cominciato a mostrare i primi segni di un serio sistema di protezione
della privacy. Se Facebook non continua a migliorare le opzioni a tutela della privacy, molti utenti
potrebbero preferire un sito che offra più garanzie in questo senso. Man mano che le impostazioni
di privacy di Facebook diventeranno più sofisticate e soprattutto man mano che gli utenti
impareranno a usarle, prenderà piede una nuova era nella privacy dei social networks.
Le impostazioni più recenti, a esempio, hanno avuto positive ricadute nel caso di utenti
divorziati. In passato, molti genitori che magari non si parlavano più da anni, spesso trovavano
i loro commenti riuniti in una "conversazione" fra i posts di un figlio. Oggi
che il sito ha forse superato il suo "periodo suburbano", gli utenti possono suddividere
una famiglia in gruppi, ciascuno dei quali riceve immagini e messaggi diversi. Questi progressi
nella privacy saranno presto accompagnati da miglioramenti nell'estetica: molti social
networks, compreso Facebook, permettono ora agli utenti di non usare più i siti con le
loro rigide restrizioni visive, ma di costruire le proprie "case" digitali, usando
i servizi base dei vecchi networks sociali come se fossero risorse pubbliche.
Ma Facebook non intende semplicemente estendersi a qualche pagina Web in più; il sito
spera, in modo un po' sinistro ma potenzialmente molto utile (ed economicamente vantaggioso),
di cominciare a seguirci in giro per tutta la rete. È questo l'ambizioso obiettivo di
"Facebook Connect", un servizio speciale che può essere attivato dagli utenti
e che ha permesso a molti popolari siti Web come Netflix, YouTube e Huffington Post, di collegare
le attività altrove su Internet ai profili di Facebook. A esempio, se mandi una risposta
a un articolo su Huffington Post, grazie a Facebook Connect puoi condividerla automaticamente
con i tuoi amici su Facebook; le successive risposte degli amici di Facebook possono poi apparire
sia sulla tua pagina di Facebook che sull'originario articolo su Huffington Post.
Se Facebook Connect sarà utilizzato da molti – finora l'applicazione ha
avuto molto successo visto che la usano anche Yahoo e MySpace – vedremo forse cambiare sostanzialmente
il nostro atteggiamento di fondo rispetto a Internet. Lo spirito tipicamente velenoso di molti
commenti online potrebbe forse migliorare quando chi scrive saprà che un commento al vetriolo
sarà condiviso in una cerchia sociale ampia e personale, quasi come una lettera a un piccolo
giornale locale piuttosto che uno sfogo anonimo.
Facebook Connect potrebbe anche avere un forte impatto in campo politico. Il famoso MyBarackObama.com
è stato per certi versi solo il primo segno di come il social networking possa influenzare
le campagne elettorali. Il popolare sito, con oltre due milioni di membri durante la campagna presidenziale,
presentava però una serie di problemi. Per aderire, bisognava rifare tutta la trafila per
attivare l'ennesimo account online, con un nuovo nome e una nuova password, facili
da dimenticare; quello che si faceva una volta dentro – si poteva guardare un discorso, fare
appelli agli elettori o offrirsi come volontari per cercare voti – si poteva condividerlo
solo con coloro a cui si era collegati sul nuovo network privato, che dovevano prendersi
la briga ancora una volta di cercare e accettare "amici". Gli utenti potevano inviare
singole e-mail su ogni evento elettorale a cui intendevano partecipare, ma proprio queste sono
le piccole "seccature" sociali che il social networking dovrebbe eliminare.
Gli organizzatori della campagna elettorale di Obama crearono su Facebook una pagina elettorale
a sostegno del candidato, che attirò 2.200.000 sostenitori, i quali venivano aggiornati
quotidianamente. Ma Facebook è sempre stato usato soprattutto per scoprire eventi, come
concerti o letture, a cui gli amici pensano di andare. Se si potesse vedere su Facebook a quali eventi
elettorali gli amici partecipano attivamente, sarebbe più facile coinvolgere anche quegli
utenti che, pur non essendo impegnati, si interessano di politica. MyBarackObama aggiunse Facebook
Connect nell'ottobre 2008, ma il servizio era ancora nuovo e lo hanno utilizzato in pochi.
Quindi, cosí come la raccolta di fondi online, sperimentata da Howard Dean nel 2004, è
stata poi perfezionata da Barack Obama nel 2008, credo che il ruolo del social networking
sarà molto più importante nel 2012 di quanto non lo sia stato nel 2008.
Il potenziale effetto di Facebook sulla politica si può vedere da come il sito ha già
cominciato a cambiare un altro tipo di campagna: la pubblicità. Ora un'azienda può
creare la sua "Fan Page", simile alle altre pagine di Facebook tranne che per il fatto
che funge da vetrina più che da casa. Gli utenti possono cliccare per diventare "fan"
del prodotto o, in caso di personaggi pubblici, della persona: per fare alcuni esempi, The New
York Review of Books (12.000 fan), la Metropolitan Opera (30.000), Paris Hilton (160.000),
la Coca Cola (quattro milioni), Barack Obama (sette milioni).
Dopo essersi registrati come "fan", gli utenti ricevono aggiornamenti dalle aziende
e dai personaggi pubblici, cosí come ricevono aggiornamenti dagli amici. Il risultato in
termini di marketing è una sorta di passaparola. Anche se può sorprendere che tante
persone richiedano il privilegio di ricevere della pubblicità, le informazioni che società
e organizzazioni condividono non sono molto diverse dalle vecchie newsletters –
Renée Fleming al Met! Paris Hilton si candida alla presidenza! Barack Obama fa un discorso
su Haiti!
L'aspetto più preoccupante della pubblicità su Facebook è che il
sito intende produrre utili. Invece che far pagare alle aziende la "fan page", Facebook
vende pubblicità che appare altrove nel sito, permettendo alle aziende di consolidare
marchi o cercare altri fan. Per via dell'enorme quantità di informazioni demografiche,
Facebook può vendere pubblicità indirizzata specificamente ai falegnami di una
piccola città del Vermont, o ai laureati della Business School di Harvard, o agli abitanti
di Manhattan che hanno indicato l'opera fra i propri interessi. Il sito potrebbe anche offrire
la propaganda politica più mirata che si sia mai vista. Google può vendere annunci pubblicitari
che appaiono in una certa località, come ha dimostrato Scott Brown comprando gran parte
dello spazio pubblicitario online del Massachusetts negli ultimi giorni della sua fortunata
campagna per il Senato. Con Facebook Connect, si potrebbero fare spot elettorali mirati che possono
vedere solo i residenti del Massachusetts che hanno nei loro profili parole come "irlandese",
"italiano" o "nero" o che si dichiarano cattolici, protestanti o ebrei.
Finora, comunque, i proventi della pubblicità hanno a malapena permesso di pareggiare
il bilancio del sito, e molti ritengono che il sito possa proclamarsi in attivo soltanto grazie
alla contabilità creativa.
Se Facebook Connect diventasse di uso comune su Internet, Facebook potrebbe vendere pubblicità
non solo nelle sue pagine, ma anche altrove. Google trae i maggiori proventi dal search advertising,
cioè quel tipo di pubblicità in cui, se si cerca "assicurazione", si trovano
annunci di società come Geico e Allstate. Ma Google non ha mai avuto successo con il display
advertising, i banner pubblicitari, cioè, che appaiono accanto a qualunque cosa sia
online – dalle foto di una festa agli articoli di informazione – che non dà alcuna
indicazione di cosa gli utenti vogliano comprare. Con informazioni molto più precise sui
propri utenti, Facebook potrà probabilmente vendere questo secondo tipo di pubblicità
in modo molto più efficace di Google. Resta da vedere se gli utenti saranno disturbati dall'aumento
di annunci pubblicitari mirati – una persona che si dichiara ebrea, a esempio, potrebbe ritrovarsi
pubblicità di tema ebraico non solo sulla rivista Commentary, ma su ogni sito Web
che visita – e resta da vedere se un ulteriore aumento di annunci mirati spingerà gli
utenti a uscire dal sito – se uno dice che gli piace il marchese de Sade, gradisce anche la pubblicità
del cuoio?
Se Facebook Connect si diffonderà dappertutto su Internet, produrrà effetti
ancor più radicali. Google, che ha dominato il Web nell'ultimo decennio, aveva dichiarato
con chiarezza il suo obiettivo sin dall'inizio: «Organizzare l'informazione
mondiale e renderla universalmente accessibile». Ma ci sono anche cose che molti non vorrebbero
rendere universalmente accessibili, e non si parla solo di libri protetti da copyright. Con le
informazioni private relative a oltre 350 milioni di utenti, Facebook oggi costituisce un «secondo
Internet», come l'ha definito la rivista Wired. Incoraggiando gli utenti
a portare con sé i propri settings di Facebook nel resto della rete, Zuckerberg spera
di prendere questo nuovo Internet, con la sua pretesa di privacy, e metterlo alla base del vecchio.
L'ambizione di Zuckerberg di ridurre l'esperienza di Internet a una scala più
umana è lodevole, ma il suo sito, malgrado recentemente sia diventato più aperto, impedisce
agli utenti di trasferire le informazioni ad altri social networks, restrizione che,
considerato il tempo e l'impegno impiegato da molti utenti per creare i propri profili, è
un po' come proibire ai proprietari di case di imballare la loro roba e trasferirsi in un'altra
abitazione. Inoltre, con l'enorme database di informazioni personali del sito e la speranza
di trarne profitto con pubblicità altamente mirate, Facebook si crea da solo problemi
di sorveglianza. Zuckerberg, piuttosto, assomiglia vagamente al Robert Moses di Internet che
mette ordine in un ambiente caotico. Sono stati fatti vari altri tentativi di creare versioni più
aperte di social networks, ma senza molto successo. Stiamo ancora aspettando che arrivi
la Jane Jacob della "urbanistica" online.
Per molti l'aspetto più affascinante di Facebook è il continuo flusso di aggiornamenti
da "amici", vecchi e nuovi, che i sociologi chiamano "consapevolezza ambientale".
Non è un fenomeno nuovo: tutti, dai nostri antenati di Cro-Magnon a Jane Austen, sapevano
cosa significa essere circondati dal continuo chiacchiericcio degli altri. L'attrattiva
di Facebook continua a essere il fatto che riduce il chiacchiericcio su scala mondiale di Internet
alle dimensioni di un college, o di un villaggio, o di un salotto. Ma è proprio questa vecchia
forma di socialità trasferita nell'era elettronica, piuttosto che la pubblicità
mirata o la monotonia estetica, che alcuni utenti non amano nel sito. Come ha di recente sostenuto
lo scrittore William Deresiewicz, il più eloquente critico di Facebook, su The Chronicle
of Higher Education: «Abbiamo trasformato [i nostri amici] in una massa indistinta,
una sorta di pubblico, un pubblico senza volto. Ci rivolgiamo non a una cerchia, ma a una nuvola …
In sintesi, l'amicizia si sta trasformando da rapporto a sensazione». 8
È vero che Facebook può indurre un falso senso di legame con amici lontani, visto
che alcuni utenti scrivono messaggi sulle vere difficoltà delle loro vite. Ma la maggior
parte di noi sa ancora che, malgrado l'abuso su Facebook di quella che dovrebbe essere la parola
più sacra, una News Feed piena di "amici" che mandano continuamente aggiornamenti,
come una stanza piena di gente che chiacchiera, non può sostituire una vera conversazione.
Anzi, ciò che spinge a usare Facebook è proprio il fatto che si ha la possibilità
sia di nascondere che di condividere. Non è difficile trarre la conclusione che alcune cose
non dovrebbero essere affatto "condivise", ma piuttosto dette con una e-mail, un messaggio
istantaneo, un sms, un "messaggio privato" di Facebook, o per telefono, o con una tazza
di caffè o un boccale di birra in mano. Tutte queste "tecnologie", laconiche o
prolisse che siano, possono esprimere l'intimità riservata a uno solo.
(Traduzione di Lisa Zaffi)
1 . H.D. Thoreau, Walden. Vita nel bosco, Roma, Donzelli, 2005 (ed. orig.
1854), p. 36.
2 . D. Brooks, "Bondage and Bonding Online", The New York Times,
8 gennaio 2006.
3 . D. Boyd, "Viewing American Class Divisions Through Facebook and MySpace",
Apophenia Blog Essay, 24 giugno 2007.
4 . V. Grigoriadis, "Do You Own Facebook? Or Facebook Own You?", New
York Magazine, 5 aprile 2009.
5 . W. Deresiewicz, "The End of Solitude", The Chronicle of Higher
Education, 30 gennaio 2009.
6 . W. St. John, "When Information Becomes T.M.I.", The New York Times,
10 settembre 2006.
7 . A. Finder, "For Some, Online Persona Undermins a Resume", The
New York Times, 14 giugno 2006.
8 . W. Deresiewicz, "Faux Friendship", The Chronicle of Higher Education,
6 dicembre 2009.
CHARLES PETERSEN è redattore della rivista americana n+1. Come saggista,
ha scritto per The San Francisco Chronicle, The Wall Street Journal e The New
York Review of Books
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